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마케팅 및 브랜딩에 최적화된
랩핑카, 레이2014/10/30by 기아자동차

2015년 자동차 문화 트렌드 미리보기
랩핑카의 효과를 분석해보겠습니다

세상에서 가장 개성 강한 차들이 만든 장관
| 세상에서 가장 개성 강한 차들이 만든 장관, ‘레이 드레스업 카 페스티벌(Ray Dress-up Car Festival)’



길에서 보이는 똑같은 형태의 자동차가 어딘가 달라 보인다면? 특이한 그림이나 색을 입힌 자동차를 보았다면? 그 자동차는 십중팔구 랩핑카입니다. 과연 기업이나 사업장, 개인들은 왜 랩핑카를 사용하는 것일까요. 그들은 왜 깨끗한 차량 위에 자신만의 무언가를 표현하려 했던 것일까요? 기업용으로나 개인용으로나 가장 사랑받는 차량 ‘기아자동차 레이’를 기준으로 그 원인과 효과를 설명해보겠습니다.



세상에서 가장 멋진 차

레이 드레스업 카 페스티벌 결선 진출작
| 레이 드레스업 카 페스티벌 결선 진출작

SNS 발달로 개인의 개성이 중요해진 세상입니다. 우리는 그래서 의복이나 취미 등을 섬세하게 선택하곤 하죠. 그런데 당신의 자동차는 어땠나요? 정해진 대로만 달리고 있진 않았는지요. 이제 내 자동차에게도 의복을 입히는 시대가 왔습니다. 그것도 아주 좋은 몸매를 가진 자동차에게. 지난 25일(토), 강원도 횡성군에서는 360여 명이 참여한 ‘레이 드레스업 카 페스티벌(Ray Dress-up Car Festival)’이 열렸고, 그중 ‘세상에서 가장 멋진 레이’를 선정했습니다.

지난해에 이어 두 번째로 열린 이번 행사는 기아차가 고객들이 직접 꾸민 개성 넘치는 모습의 레이 가운데 최고의 차량을 선정하는 이색 행사입니다. 심사 역시 기아자동차 레이 공식 동호회 ‘탐나는 레이’ 온라인 사이트에서 사용자가 직접 투표해 결선 작품을 가렸습니다. 총 22대 중 결선에 오른 레이는 5대입니다. 결선 진출 차량은 ‘내 차의 패션쇼’ 콘셉트에 맞게 런웨이 형태로 꾸며진 무대에 차례로 등장해 각각의 매력을 뽐냈는데요. 현장 참가자와 심사위원 투표를 통해 김태민(27) 씨의 차량이 가장 멋진 레이로 선정됐습니다.

우승 작품인 김태민 씨의 캠핑용 레이
| 우승 작품인 김태민 씨의 캠핑용 레이

선정된 차량은 검정색 바탕에 흰색 루프로 세련미를 강조하고 루프탑텐트와 카라반을 추가해 캠핑용으로 꾸민 차량으로, 차주 김태민 씨는 “‘레이’로도 멋진 캠핑이 가능하다는 것을 보여주고 싶었는데 최종 수상작으로 선정돼 기쁘고 보람을 느낀다”고 소감을 밝혔습니다. 카라반이나 루프탑텐트 등은 레이 오너들이 특히 레이와 함께 사용하기 좋아하는 아이템인데, 거기다 레이에 어울리는 점선이나 흰색 포인트를 준 센스가 상당히 돋보입니다.



랩핑카란 무엇인가

현대카드가 디자인한 콘셉트 택시, 마이택시
| 현대카드가 디자인한 콘셉트 택시, 마이택시

랩핑(wrapping)카는 특수한 목적으로 제작한 비닐을 둘러싼 차량을 말합니다. 소규모 업체의 회사 차량, 프로모션, 개성을 드러내고 싶은 오너 드라이버, 연예인 노홍철 등이 즐겨 사용합니다.

랩핑카의 재질은 차량 래핑용으로 특수 제작된 전사(Decal) 비닐입니다. 이 비닐의 특징은 붙였을 때 공기 방울이 생기지 않고, 고품질 인쇄가 가능한 점 등이 있는데요. 특히 은은한 광택이 흐르는 차량 빛깔과 이질감이 없으며, 쉽게 붙였다 뗄 수 있고 가격이 저렴해 기업은 물론 개인이 사용하기에도 좋습니다.



랩핑카의 효과 1 - 움직이는 광고판

이처럼 저렴하면서 아름답기까지 한 랩핑카의 장점은 옥외광고에 비해 마케팅 효과가 뛰어나다는 것입니다. 미국 옥외광고 매거진(Outdoor Advertising Magazine)이 조사한 바에 따르면, 같은 시간 안에 랩핑카와 옥외광고를 동시에 보여줬을 때 응답자 99%가 “옥외광고보다 랩핑카 광고 효과가 뛰어나다”고 응답했습니다. 그리고 광고 내용을 기억하는 확률은 97%에 달했습니다. 필름 제작 기업 3M과 미국 트럭 협회(American Trucking Association)가 실행한 조사에서는 응답자 91%가 트럭 외부 광고를 기억한다고 대답하기도 했습니다.

제품 수용도 연구기관(Product Acceptance and Research)의 조사 결과로는, 모바일 광고판(랩핑카, 외부광고를 부착한 자동차 등)을 본 응답자의 94%가 광고를 기억하고, 80%가 광고의 특정 부분을 정확하게 기억했으며, 107%의 매출 증대 효과를 얻었다고 발표했습니다. 물론 이 수치가 일반 옥외광고에 비해 무조건 뛰어나다고는 볼 수 없습니다. 특정 지역에서 항상 노출되는 옥외광고와 달리 랩핑카는 항상 볼 수 없기 때문입니다. 그러나 항상 볼 수 없기 때문에 가지는 랩핑카만의 효과 역시 존재합니다.  이 효과에 대해서는 최근 등장한 ‘라인 랩핑카’를 사례로 알아보겠습니다.

귀요미 자동차 라인 래핑카
| 귀요미 자동차 라인 랩핑카

랩핑카의 효과 2 - 게이미피케이션

2012년이 되어서야 마케팅 트렌드로 자리 잡은 ‘게이미피케이션’은 소비자에게 게임을 하도록 하는 착각을 불러일으켜 광고 효과를 높이는 방법입니다. 모든 랩핑카가 같은 효과를 얻을 수는 없지만, 오늘의 주제인 ‘라인 랩핑카’의 경우, 평소 사람들이 좋아하는 캐릭터들이 술래잡기하듯 전국을 돌아다니며 예쁜 얼굴을 비춥니다. 사람들은 라인 랩핑카를 보며 발견의 기쁨을 누리면서 술래를 잡았거나, 셀러브리티를 만난듯한 착각을 느끼게 되는 것이죠. 디즈니랜드에서 얼굴을 찾아보기 힘든 ‘미키마우스’를 만났을 때와 비슷한 기분이지만, 예상치 못한 등장에 더 큰 기쁨을 누릴 수 있습니다. 만약 래핑돼 있는 대상이 코카-콜라, 구글, 나이키처럼 일정 수준 이상의 브랜드를 갖고 있을 경우 브랜드 강화 효과로도 이어집니다.



라인 랩핑카의 특징 - 온라인 브랜드의 오프라인 확장

사용자 수를 떠나서, 캐릭터를 활용한 ‘짤 커뮤니케이션’을 세계 최초로 시도해 성공 사례를 남긴 메신저는 ‘라인(LINE)’입니다. 메신저를 사용할 때 글 대신 캐릭터 스티커로 감정을 나타내는 방식인데요. 중장년층도 애용할 정도로 우리나라에서는 보편적인 대화 방식 중 하나가 됐습니다. 그런데 라인은 여기서 멈추지 않고, 캐릭터로 얻은 온라인 브랜드를 오프라인에서 펼치기 시작했습니다. 그 시작은 인형, 텀블러 등의 오프라인 굿즈였고, 이 상품들은 출시하자마자 동이 나는 또 다른 최초의 사례를 걷고 있습니다. 적어도 우리나라에서만큼은 다수의 사람에게 사랑받는 캐릭터가 된 것이죠. 이들에게는 뽀로로나 라바 등 애니메이션 캐릭터에 비해 스토리텔링도 부족하고, 심지어 대부분의 이용자는 캐릭터의 이름도 모릅니다. ‘라인의 토끼’, ‘라인의 곰’이라고 불리곤 하죠. 그러니까 브랜드 효과는 각 캐릭터가 아닌 ‘라인’이 얻게 된 것입니다.

라인 캐릭터 샐리를 입힌 래핑카
| “나 잡아봐라”고 하는 듯한 라인 캐릭터 샐리를 입힌 랩핑카

라인 랩핑카의 특징은 이 오프라인 브랜드에 위에서 언급한 게이미피케이션을 더했다는 것입니다. 라인 랩핑카는 카 쉐어링 업체 ‘그린카’에서 서비스하고 있는데요. 사용자가 짧은 시간 동안 저렴하게 렌트하는 카 쉐어링 특성상 어디에서 어떤 모습으로 나타날지 예측이 불가능합니다. 만약 네이버에서 라인 랩핑카를 직접 운영했다면 네이버 본사에서 늘 라인 랩핑카를 볼 수 있었겠죠. 이 방법은 박물관이나 랜드마크 효과를 발생시킬 수 있지만 사용자에게 극단적인 쾌감을 선사하지는 못했을 것입니다. 그래서 랩핑카는 우연히 발견했을 때 기쁨이 배가되는 존재로 거듭날 수 있습니다.

게다가 라인 랩핑카는 현재 단 100대만이 운영되고 있습니다. 물론 바이럴 효과를 극대화할 수 있는 수치는 아닙니다만, 자신의 특별한 경험을 올리기 좋아하는 소셜 미디어 시대의 특성을 잘 파악한 수치입니다. 관여사(네이버, 그린카)의 개입 없이 바이럴되는 좋은 효과를 가져오면서 운전자와 랩핑카를 본 사용자 모두에게 특별한 하루를 선물하는 셈이 되는 것이죠. 물론 여기서 그린카 역시 상당한 브랜드 각인 및 마케팅 효과를 가지게 될 것입니다. 유일한 단점이라면 정확한 수치 측정이 어렵다는 것 정도랄까요. 여러모로 대단히 현명한 마케팅이었습니다.



라인 랩핑카가 사용한 차량은 무엇일까

라인 랩핑카는 라인 캐릭터 특유의 시크한 귀여움을 살릴 수 있는 차량, 기아자동차 레이(RAY)로 제작됐습니다. 국내 최고의 인터넷 회사 네이버가 레이를 선택한 이유는 무엇일까요.

바로 경제성과 차체 아름다움 때문일 것입니다. 소형 차량 중 가장 아름다운 차체를 갖고 있는 레이의 아기자기한 매력은 라인 캐릭터가 숨어서 빼꼼 얼굴을 드러낼 수 있는 가장 적합한 차종입니다. 또한, 경제성 역시 매력인데요. 적당히 큰 덩치에 비해 저렴한 레이는 기업 고객이 구매하기에도 적합합니다.

기린생맥주 모형을 달고있는 레이 래핑카입니다
l 기린 프로즌나마 팝업 스토어의 딜리버리카, 프로즌카

길거리를 다니다 보면 소규모 상인과 일반 기업을 막론하고 랩핑카는 대부분 기아자동차 레이로 제작되고 있습니다. 이유는 앞서 말한 것과 동일합니다. 랩핑카가 되기 위해 태어난 차처럼 흔히 볼 수 있습니다. 레이는 마케팅 용도는 물론, 아동학대 피학대 아동을 보호하는 아이케어카, 주(ZOO) 커피 프로모션, 기린맥주 프로즌나마 팝업 스토어 등 다양한 캠페인에서 사용되기도 했습니다.

아이케어카
| 우리 아이들을 위한 착한 자동차, 아이케어카



저렴하고 큰 패밀리카

패밀리카 레이
| 넉넉한 수납공간을 보장하는 패밀리카 레이


레이가 랩핑카로 선택된 또 다른 이유는 ‘박스카’의 형태 때문이기도 합니다. 차량 래핑을 차체의 원하는 부분에 하기 위해서는 곡선이 적고 스크린을 붙일 부분의 넓이가 보장돼야 하는데요. 이 부분에서 역시 레이는 다른 차량에 비해 강점을 갖고 있습니다. 소규모 가족이 패밀리카로 레이를 선택하는 이유 역시 넓은 내부 공간이 보장되기 때문이겠죠? 박스 형태는 래핑 외 다른 구조물을 붙이기 편하기 때문에 다른 여러 브랜드의 랩핑카로도 활용된 바 있습니다.



개인의 개성을 나타내기에 적합한 랩핑카


소셜 미디어 발달 이후 ‘개인 브랜드 시대’가 도래했습니다. 전문 인력이 아닌 사람들도 이제 언론을 직접 운영하는 블로거로, 아프리카나 유튜브 등에서 TV 진행자 및 PD로, 소셜 미디어 페이지에서 마케터로 활동할 수 있습니다. 예를 들어 게임 방송의 경우 방송국보다 ‘대도서관’이나 ‘양띵’ 등의 유튜버가 더 좋은 방송, 좋은 성과를 내고 있는데요. 이 미디어들을 살펴보면 기존 미디어가 갖지 못한 강한 개성들을 갖고 있음을 알 수 있죠. 이러한 온라인에서의 시도는 결국 오프라인으로 확장될 것입니다. 시간이 좀 더 지나면 오프라인에서도 자신의 개성을 가장 잘 드러내는 사람들이 주목받고, 개인의 브랜드를 쌓을 수 있는 시간이 올 것입니다. 현재는 이런 콘텐츠는 스트릿 패션에 치중돼 있습니다. 다음은 무엇일까요? 내 자동차가 입는 옷이 되지 않을까요? 옷처럼 쉽게 입고 벗을 수 있고, 가격이 저렴하다면 말이죠.

개성을 강조하는 레이 오너 드라이버들의 행사 ‘RAY:er 드라이빙 데이’
| 개성을 강조하는 레이 오너 드라이버들의 행사 ‘RAY:er 드라이빙 데이’

레이는 지난 2012년 ‘개성을 강조하는 운전자(RAY:er)’를 주요 타깃으로 캠페인을 진행한 바 있습니다. 이를테면 돈이 없어서 타는 차량이 아닌, 개성 위주의 운전자를 메인 타깃으로 설정하며, 다양한 랩핑카 라인업을 소개한 바 있습니다. 물론 이 라인업은 실제로 판매되는 것은 아니었는데요. 어쨌든 레이는 아주 좋은 도화지이고, 원하는 사용자는 자신의 개성에 맞게 그림을 그릴 수 있는 것이죠. 세상에서 가장 특별한 당신을 위해 준비된 차량은 바로, 기아자동차 레이입니다.


이렇게 레이+랩핑카의 조합은 저렴한 가격으로 기업이 사용하기에도, 개인이 자신의 개성을 드러내기에도 좋은 차량입니다. 소규모 매장을 운영하거나 남들과 같음을 거부하는 개성 있는 운전자인 여러분, 여러분의 레이에 옷을 입혀봅시다.



by 이종철
허핑턴포스트 블로거




 

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