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착한 수익으로 돌아오는 착한 소비
코즈마케팅의 모든 것2016/10/07by 현대글로비스

소비자와 기업, 그리고 사회가 모두 행복한
코즈마케팅의 이야기를 들려드립니다

CAUSE
l 제품의 원료와 생산 과정부터 관심을 갖는 사람들이 늘어나며 코즈마케팅의 시대가 도래했습니다



착한 소비, 윤리적 소비라는 말이 처음 등장했을 때, 대중의 반응은 시큰둥했습니다. “과연 그게 가능할까?”라는 대답이 돌아왔습니다. 가격과 품질로 소비를 결정하던 기존의 시각에선 철없는 젊은이들의 순진한 생각으로 보일 수 있습니다. 그러나 세상은 점점 변화하고 있습니다. 제품의 원료와 생산 과정부터 관심을 갖는 사람들이 늘어났고 커피 한 잔, 물 한 병, 청바지 한 벌에 담긴 의미와 가치를 발견하는 시대가 되었습니다. 그러하기 때문에, 코즈마케팅(Cause Marketing)은 일시적인 현상이 아닌 흐름으로, 소비자와 기업 그리고 사회에 선한 영향력을 전파하고 있습니다.



하나 더하기 하나, 하나 나누기 하나

자유의 여신상의 모습
l 미국의 카드사 아메리칸 익스프레스가 진행한 자유의 여신상 복원 캠페인이 코즈마케팅의 시초입니다

코즈마케팅은 기업의 경영과 환경, 보건, 빈곤과 같은 사회적 이슈를 연계시킨 마케팅 방법입니다. 기업과 소비자와의 관계를 통해 기업이 추구하는 사익과 사회가 추구하는 공익을 동시에 얻는 게 목표인데요. 지난 2011년 미국 하버드 대학의 마이클 포터(Michael Porter) 교수가 제시한 공유가치창출(CSV: Creating Shared Value)의 구체적인 실천방안이라고 볼 수 있습니다. 코즈마케팅의 시초는 미국의 카드사 아메리칸 익스프레스로 꼽힙니다.

아메리칸 익스프레스는 1984년, 자유의 여신상 복원을 위한 캠페인을 진행했습니다. 기존 고객이 카드를 사용할 때마다 1센트, 신규 고객 가입 시 1달러가 자동으로 기부되도록 했죠. 미국의 트레이드 마크와 같은 자유의 여신상에 대한 사람들의 관심은 뜨거웠습니다. 그 결과, 카드 사용률이 27%, 신규 고객이 45% 증가하는 등 총 170만 달러의 기금을 모아 자유의 여신상을 복원하는 성과를 이뤘습니다.

원 포 원(One for one)기부 캠페인을 진행한 미국의 패션브랜드 탐스
l 미국의 패션브랜드 탐스는 코즈마케팅을 적절하게 활용하여 소비자들의 마음을 움직였습니다

성공한 코즈마케팅의 사례는 국내외에서 다양하게 찾을 수 있습니다. 미국의 패션브랜드 탐스는 코즈마케팅을 통해 성공을 이뤘다 해도 과언이 아닌데요. CEO이자 창립자인 블레이크 마이코스키(Blake Mycoskie)는 아르헨티나를 여행하던 중 신발조차 살 수 없을 정도로 가난한 아이들을 보고 충격에 빠져, ‘원 포 원(One for one)’이라는 일대일 기부공식 즉 소비자가 한 켤레를 구입하면 한 켤레의 신발을 제3세계 아이들에게 기부하겠다는 공약을 내세웠습니다. 심플한 디자인과 편의성 등 탐스만의 경쟁력도 주효했지만 이 독특한 발상에 많은 이들이 열광했고 불과 2년 만에 글로벌 스니커즈 브랜드로 자리매김하기에 이릅니다.

또한, CJ제일제당의 미네워터도 회자되는 코즈마케팅 사례 중 하나입니다. 물 부족과 비위생적인 식수로 고생하는 아프리카 아이들을 위한 캠페인을 전개하는데 그 방식이 조금 새로운데요. 제품을 구매하면 바로 기부로 이어지는 게 아니라, 제품 상단에 위치한 물방울 모양의 바코드를 선택해야 기부가 실행됩니다. 바코드가 두 개 있는 물, 그리고 기부 바코드의 명칭을 ‘바코드롭(Barcodrop)’이라 네이밍한 센스도 돋보입니다. 미네 워터는 프리미엄 워터 시장에서 후발주자였으나 급격한 매출 신장을 이루는 등 뜨거운 성과를 거뒀습니다.



선한 의도가 선한 결과를 낳는다?

마포대교에 설치된 생명의 다리
l 자살 방지 캠페인으로 진행된 마포대교의 생명의 다리 캠페인은 과연 성공한 코즈마케팅일까요?

코즈마케팅의 결과가 언제나 성공으로 이어지진 않습니다. 삼성생명이 마포대교에 설치한 생명의 다리 캠페인은 생각할 거리를 남깁니다. 자살대교라 불릴 정도로 부정적 인식이 있던 이곳에 삼성생명은 지난 2012년부터 서울시와 함께 생명의 소중함을 강조하는 캠페인을 벌였습니다. 사람들이 지나가면 센서가 이를 감지하고 지친 일상을 위로하는 희망적인 메시지를 내보냈습니다. 많은 이들의 호응이 이어졌고 세계 유수의 광고제에서 다수 수상하는 쾌거를 이뤘습니다.

그런데 예상치 못한 부작용도 나타났습니다. 생명의 다리가 설치되기 전보다 이곳에서 자살을 시도한 사람들이 6배 가량 증가한 것입니다. 실질적으로 사망한 사람들은 줄었지만 시도는 늘어난 것인데요. 이러한 현상은 ‘코끼리의 역설’로 해석될 수 있습니다. 코끼리를 생각하지 말라고 하면 더 코끼리가 생각나듯 ‘성공한 자살 방지 캠페인’, ‘자살을 막기 위한 착한 캠페인’ 이런 말들이 자살을 더 생각하게 하는 이상 현상을 야기했습니다.

KFC간판 모습
l KFC는 지난 2010년 유방암 예방을 목적으로 코즈마케팅을 진행했지만 기대한 결과를 얻지는 못했습니다

또한, KFC는 지난 2010년 유방암 예방을 목적으로 소비자가 치킨 한 버킷을 구매할 때마다 유방암 재단에 50센트씩 기부하는 캠페인을 진행했습니다. 유방암을 상징하는 핑크색 용기에 치킨을 담는 등 캠페인을 알리고자 애썼습니다. 그러나 치킨과 유방암은 어떠한 연관성도 없을 뿐만 아니라 치킨과 건강은 상관 관계가 약해 기대한 결과를 얻지 못했습니다. 착한 의도를 착한 결과로 이어지게 하기 위해선 철저한 분석과 고민이 필요합니다. 기업은 올바른 코즈, 즉 대의명분을 선정해야 합니다. 기업 및 제품과 연관성 있는 캠페인을 진행하고 이를 진정성 있게 알리고자 노력해야 합니다.

혹시라도 착한 의도가 자칫 제품을 판매하기 위한 수단이라고 오해를 받는다면 기업 이미지와 제품 매출 모두 하락하는 역효과가 발생할 수 있습니다. 또한, 무리한 캠페인 홍보로 과도한 비용이 지출된다면 이 역시도 착한 의도를 흐리는 결과를 가져옵니다. 소비자와 기업, 사회 모두 명분과 실리를 얻는 일들이 계속되길, 그래서 착한 사람들이 가득한 착한 세상이 되길 바라봅니다.



글. 김세연






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