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만남보다 이별이 더 중요하다
마지막 순간을 기억하는 피크엔드 효과2017/01/24by 현대자동차

좋은 경험, 강렬한 인상을 남기고 싶다면
피크엔드 효과를 기억하세요.

추억을 기록하는 사진과 다이어리
l 우리는 좋은 경험, 나쁜 경험을 어떻게 떠올릴까요?



우리는 자신이 겪는 일들을 어떻게 기억할까요? 그저 일이 발생한 시간의 순서대로만 기억할까요? 아닙니다. 어떤 일은 좋게, 또 어떤 일은 나쁘게 기억합니다. 이는 마치 스냅사진처럼 절정의 순간과 끝날 때의 느낌으로 그 일 전체를 기억하기 때문인데요. 이처럼 생각의 오류를 일으키는 현상, 마지막이 좋으면 모든 일이 좋게 기억되는 ‘피크엔드 효과’를 알아봅니다.



과거 경험을 기억하는 기준

두 사람의 엄지와 검지가 맞닿아 하트 모양을 만든 모습
l 과거 경험을 기억할 때 감정의 최고점과 최근 경험을 중요시하는 것을 피크엔드 효과라 합니다

사람들은 어떤 기준으로 과거를 평가할까요? 개별 경험을 종합해 평균값을 구하듯 할까요, 아니면 특정 기억을 중심으로 평가를 할까요? 프리데릭과 카너먼은 사람들이 어떤 기준으로 과거를 평가하는지에 관심을 갖고 다음과 같은 실험을 했습니다.

먼저 실험집단에 14℃의 차가운 물에 손을 60초간 담그게 했고(경험 A), 그런 후에 다른 실험으로 14℃의 차가운 물에 60초 담갔다가 손을 꺼내기 전 30초는 15℃의 물에 담그게 했습니다(경험 B). 그리고 사람들에게 경험 A와 경험 B 중 무엇을 선택할지 물었습니다. 과연 결과는 어땠을까요? 만약 고통에 대한 사람들의 기억이 얼마나 오래 지속 되는지를 중심으로 평가한다면 당연히 고통의 순간이 짧은 경험 A를 선택했을 것입니다. 그런데 연구 결과는 놀랍게도 80%의 사람이 고통의 순간이 긴 경험 B를 선택한 것으로 나타났습니다.

이 결과가 의미하는 것은 무엇일까요? 그것은 사람들이 과거 경험을 평가할 때 개별적 경험이나 지속 시간을 종합하기보다 감정이 가장 고조됐을 때(Peak)와 가장 최근의 경험(End)을 중심으로 한다는 것입니다. 이것을 ‘피크엔드 효과(Peak-end Effect)’ 즉 ‘절정-대미 효과’라고 합니다. 앞선 실험의 경우도 경험 A는 1분간 고통이 지속된 반면, 경험 B는 초기 1분간은 고통스럽지만 마지막 30초는 온도 상승으로 약간 덜 고통스럽게 느껴졌기 때문에 사람들이 경험 A보다는 경험 B를 더 선호하게 된 것입니다.



지속 시간을 중요시하지 않는 심리

작은 구멍으로 모래를 떨어뜨려 시간을 재는 모래시계
l 좋은 경험은 지속 시간보다 최고점과 마무리를 관리하는 것이 더 효과적입니다

이처럼 사람들이 과거 경험을 평가할 때 지속 시간을 중요시하지 않는 ‘지속 시간 무시’ 성향은 서비스 관리에 중요한 시사점을 던집니다. 치과를 예로 들어보겠습니다. 실제로 치료를 받다 보면 눈을 감아도 들리는 드릴 소리와 침을 삼킬 수 없는 고통으로 ‘다시는 치과에 오지 말아야지’라고 다짐하게 됩니다. 물론 어른들이야 체면 때문에 아프고 무서워도 꾹 참지만 아이들은 그렇지 않습니다. 그래서 치과에서는 치료받는 아이 에게 “금방 끝나”, “조금만 참아”라는 말로 고통의 지속 시간을 줄여줍니다. 그러나 사람들이 지속 시간을 무시한다는 점을 고려하면 이런 위로의 말은 별로 효과적이지 않습니다. 오히려 최고점과 마무리를 관리해주는 것이 더 효과적일 것입니다.

그래서 최근에는 치과에 가기 싫어하는 어린이를 위해 어린이 전용 치과가 성행하기도 합니다. 이들 치과는 먼저 어린이 눈높이에 맞춰 대기실을 캐릭터 인형으로 꾸미고 모니터로 만화영화를 보여줌으로써 치료를 기다리는 동안의 불안감을 감소시킵니다. 나아가 진료할 때도 진료 의자에 설치된 모니터로 만화 영화를 보여줌으로써 치료 과정에서 느끼는 고통을 최소화합니다. 이를 통해 아이들은 치과를 무섭고 고통스러운 공간이 아닌 놀이 공간으로 인식하게 되는 것이죠.



두 사람이 등을 돌리고 있는 모습
l 인간관계에서도 만남보다 이별이 더 중요합니다

이처럼 피크엔드 효과는 고객 경험을 관리해야 하는 서비스 제공 기업이 주목할 만한 행동경제학 원리 중 하나입니다. 기업이라면 판매도 중요하겠지만 이후 애프터서비스라든지 각종 고객 이벤트 참여 유도 등을 통해 이미지를 잘 관리할 수 있도록 서비스 프로세스를 개선해야 할 것입니다. 비단 기업뿐만 아니죠. 인간관계에서도 어떻게 만나느냐 보다 어떻게 헤어지느냐, 즉 만남보다 이별이 더 중요하다는 피크엔드 효과를 꼭 기억해야 할 것입니다.



글. 곽준식 (동서대학교 경영학부 교수)







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